| Innovative Ayuda a L.L. Bean a Proveer Superior Servicio al Cliente |
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| Gracias a la tecnología, ordenar del catálogo de L.L. Bean es rápido, eficiente y rápido, precisamente la forma en que los clientes de Bean lo quieren. |
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| Un equipo de 3,600 representantes telefónicos disponibles en periodos pico permite a L.L. Bean responder a las llamadas de sus clientes, hasta 180,000 por día, en el primer o segundo timbre. Los clientes que ya han ordenado antes están localizados por nombre en el Sistema de Mercadotecnia de Clientes de la compañía y sus domicilios de facturación y de envío son confirmados. Luego el operador captura la información de tarjeta de crédito, pide el número, color y tamaño de los artículos, verifica su disponibilidad, establece una fecha de entrega y ¡ya está! Toda la transacción típicamente toma menos de tres minutos. |
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| En el corazón de cada llamada está una práctica corporativa que garantiza la satisfacción del cliente desde el momento en que se marca el número de teléfono libre de cargo y a través de la vida de la mercancía ordenada. Este principio se remonta a 1912, cuando Leon Leonwood Bean fundó la compañía de órdenes de envío por correo en Freeport, Maine. Entonces como ahora, la compañía se especializa en equipar a sus clientes para “La Gran Intemperie”. |
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| En los primeros días, cuando el Zapato de Caza de Maine are el único producto que Bean ofrecía, era fácil mantener un registro de los clientes y generalmente recibían una plática personal de ventas o un agradecimiento desde la máquina de escribir del Sr. Bean. Ahora hay más de 16,000 productos Bean y cerca de 4.5 millones de clientes en el mundo. Sin embargo, cada uno de los clientes de Bean es aún conocido en la compañía por medio de un repositorio centralizado de información de clientes que Innovative Systems ayuda a Bean a mantener limpio y exacto. |
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El Estilo de L.L. Bean
“Queremos asegurarnos de que nuestros clientes obtengan exactamente lo que desean, y por tanto, tenemos que saber quiénes son, dónde viven y lo que les gusta”, dice James Beckwith, programador analista para Bean. “No podemos convencer a los clientes de que tenemos en cuenta sus mejores intereses si hay cinco archivos en nuestro sistema con el mismo nombre. Aún los operadores mejor entrenados no pueden pasar a través de un desorden de nombres sin ofender al cliente”. |
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| Para apoyar el servicio al cliente y su satisfacción y al mismo tiempo contener los costos de distribución del catálogo, Bean lanzó un extenso proyecto de manejo de información de clientes. Un objetivo era eliminar la duplicación de clientes basados en una amplia variedad de parámetros propietarios a Bean, además de los datos de nombre y domicilio del cliente. Otro objetivo era enfocarse en clientes individuales más que en familias. |
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| “Si omitimos clientes o combinamos nombres que no deberían ser combinados, terminamos no enviando catálogos a gente que quiere comprar nuestros productos”, explica Beckwith. “Lo contrario es igual de malo, debido al aumento en los costos postales. Si se envían dos catálogos a una familia y solo se usa uno, entonces se está desperdiciando dinero. Aún una mejora de un porcentaje pequeño en exactitud significa muchos dólares ahorrados”. |
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| Facilitando el proyecto de limpieza de Bean están varios productos de Innovative, incluyendo los componentes para estandarización y edición (i/Lytics Data Quality) y enlace de familias (i/Lytics Data Linking). Innovative también proporcionó asistencia técnica y capacitación para ayudar al personal de sistemas y de mercadotecnia de Bean. |
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Los Clientes Son Primero
"Tenemos una manera especial de hacer cosas aquí”, dice Beckwith, “porque muchos de nuestros clientes tienen necesidades especiales”. |
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| Hay “familias” en la base de clientes de Bean, por ejemplo, en las que los esposos con el mismo apellido y domicilio le han dicho a Bean que no comparten el catálogo L.L. Bean. Consiguientemente, Bean envía dos: uno para ella y uno para él. Además, muchos clientes de Bean tienen nombres y títulos que son más largos que lo estándar, así como domicilios que contienen más que el número típico de líneas. |
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| Puesto que el procesamiento de identificación de duplicados y de familias que acomodaría y reconocería tales interacciones es importante para Bean, Beckwith trabajó estrechamente con Innovative para implementar sus sistemas de estandarización, edición, identificación y enlace de duplicados y de familias. Durante el proceso de implementación, Bean desarrolló varios parámetros definidos por el usuario con ayuda de Innovative. Uno por ejemplo, ayudaba a Bean a reducir el tiempo de revisión permitiendo a Beckwith escoger cuando el sistema debería considerar terminología financiera como criterios de correspondencia. Esta actividad fue diseñada para acomodar a clientes de Bean con nombres como “Will” o “Ira” o apellidos como “Trust” y “Keogh”. |
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| El trabajo en equipo resultó bien. Las pruebas de diagnóstico revelaron que la base de datos de L.L. Bean estaba más limpia que cualquier base de datos que Innovative había analizado en más de 30 años en el negocio. Usando el sofisticado software de enlace de Innovative, Bean alcanzó una tasa de enlace de 99.42 por ciento, substancialmente más alta que la comparación usual de 98 por ciento. Los errores relacionados con la estandarización ocurrieron en menos de .54 por ciento de registros en la base de datos de L.L. Bean, mientras que 1.5 por ciento es el estándar de calidad. |
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Un Nombre a la Vez
La alta tasa de enlace alcanzada utilizando la capacidad de enlace de Innovative preparó el terreno para el siguiente paso: Identificación de familias o “households”. |
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| Con la primera ejecución de la capacidad de enlace de familias de Innovative, Bean alcanzó una corrección de cerca de siete por ciento: ahorros substanciales para una compañía que envía 140 millones de catálogos anualmente. |
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| El equipo de L.L. Bean e Innovative también colaboró en “parámetros extra diseñados para juntar registros que reflejan la definición de L.L. Bean de una familia o “household”, Beckwith dice. “Ahora tenemos total libertad para correlacionar cualquier dato que queramos”. |
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| Simultáneamente, la empresa de catálogos comenzó usando el motor de búsqueda de familias en línea de Innovative (i/Lytics Change Management) para permitirle a Bean comparar cada nuevo cliente a su familia. |
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| “Quería ser capaz de evaluar nuevos clientes uno a la vez para ver si hay una familia a la que pertenezcan”, Beckwith dice. “No perder la oportunidad es muy importante. En modo de lotes, pudiera tomar semanas el encontrar la respuesta. Necesitamos saber quién es la persona y a qué grupo pertenece él o ella ahora”. |
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| “Con el componente en línea que creó Innovative Systems”, dice Beckwith, “somos capaces de alcanzar los resultados deseados”. |
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