| Liverpool Victoria Destapa Beneficios Mutuos por el Conocimiento de Clientes – Cortando Costos de Presupuesto en el Proceso |
|
| Para comprender mejor a sus clientes y hacer mercadotecnia más inteligente para ellos, UK Mutual Society Liverpool Victoria quería una fuente exacta de información acerca de los clientes tanto como individuos, como más especial e innovadoramente, como miembros de familias o clientes relacionados entre sí. Trabajando con Innovative Systems, especialista en información de calidad de datos de clientes para CRM, la compañía ha ganado estas ventajas de mercadotecnia, cortando significativamente los costos del presupuesto de mercadotecnia en los primeros tres años. |
|
| Con más de dos millones de clientes, Liverpool Victoria Group es la Sociedad Amistosa más grande del Reino Unido. Uno de los tipos más antiguos de instituciones financieras, las Sociedades Amistosas comenzaron en el siglo XVI como grupos de autoayuda en la que todos los miembros contribuían y en tiempos de problemas podían retirar beneficios. |
|
| Puede haber cambiado, pero el papel de Liverpool Victoria como contribuyente al bienestar de sus clientes permanece sin cambio. Liverpool Victoria no está solo enfocado en manejar el dinero de sus clientes para beneficiarlos más adelante en la vida, sino como sociedad mutua, es la propiedad de sus clientes y todos sus beneficios van a los clientes. Ayudados por la adquisición de Landmark Insurance a finales de 1997 y Frizzell Financial Services en 1996, Liverpool Victoria ofrece ahora un amplio rango de productos de servicios financieros, desde aseguramiento hasta tarjetas de crédito. |
|
| Para permanecer competitivo y construir relaciones de largo plazo con los clientes, Victoria ha comenzado a hacer intenso uso de las estrategias de manejo de las relaciones con los clientes y sus tecnologías. Para este fin, ha empleado herramientas de Innovative Systems para asegurarse de que la información de sus clientes es de la mejor calidad y de que valora a los clientes más que solo como individuos. |
|
Una Necesidad de Mejorar el CRM
Siguiendo cambios en las regulaciones de Sociedades Amistosas en 1996, Liverpool Victoria quería competir a través del más amplio rango de servicios financieros y desarrollar mejor su mercadotecnia y sus servicios al cliente. Comenzó su movimiento hacia un mejor manejo de las relaciones con sus clientes con la meta de establecer un nuevo centro de llamadas y un mercado de datos de mercadotecnia, ambos apoyados por una fuente central de información de clientes. |
|
| Sin embargo, alcanzar esta fuente única de información de clientes no era trivial. En común con muchas organizaciones, los sistemas informáticos heredados de Liverpool Victoria eran sistemas ‘centrados en producto’ que almacenaban los detalles de clientes en relación a qué producto compraba el cliente, más que quiénes eran los clientes. Y aunado a esto, la adquisición de la compañía Frizzell Financial Services había llevado un nuevo conjunto de clientes, productos y sistemas de información. Había un serio riesgo de que estuvieran ocurriendo clientes duplicados a través del nuevo sistema. |
|
Buscando la Vista de Familia
Considerar a los clientes no solo como individuos, sino también en términos de sus relaciones con miembros de su familia o “household” puede cambiar radicalmente la idea de una compañía de cuáles clientes piensa que son los más valiosos. También puede ser usado para maximizar la rentabilidad de clientes dando una vista más clara del valor colectivo de la familia, así como el valor relativo de cada miembro de la familia. |
|
| Temprano en sus etapas de análisis del proyecto, Liverpool Victoria decidió que quería la habilidad de ver a sus clientes en términos de la familia o “household” a la que pertenecían. Como el Gerente de Mercadotecnia Alan Gravett explicó, como sociedad mutua, las relaciones de Liverpool Victoria con sus clientes han tendido a ser de largo plazo y la forma en que los productos han sido comprados es muy diferente de los servicios financieros de instituciones tradicionales: |
|
| “Por ejemplo, nuestros productos de ahorro son generalmente comprados por padres o abuelos que generalmente los ponen para sus hijos o nietos. El asunto aquí es quién es el cliente ¿el beneficiario, o la persona que paga? Hemos querido investigar estas relaciones de familia que la gente tiene con Liverpool Victoria para ver si hay algún valor para nosotros en desarrollarlas más aún”. |
|
Innovative Proporciona la Respuesta
Tanto para la calidad de los datos como para los requerimientos de ‘familia’ o ‘household’, Liverpool Victoria escogió soluciones de Innovative Systems. |
|
| “Evaluamos a todos los principales jugadores en el mercado de integridad de datos”, dijo el Analista de Soporte a BI del Almacén de datos Ian Clark. “Innovative podía cubrir tanto nuestros requerimientos de calidad de datos como de identificación de familias o clientes relacionados entre sí, así que la elección fue fácil, y desde nuestra perspectiva, ha sido una gran asociación desde entonces”. |
|
| Liverpool Victoria construyó su nuevo repositorio de información de clientes con la ayuda de varios productos de Innovative. El componente de calidad de datos (i/Lytics Data Quality) tradujo todas las variaciones de título, domicilio y otros datos en un estándar. La capacidad de enlace de datos (i/Lytics Data Linking) permitió que todos los nombres y domicilios duplicados fueran resueltos automáticamente. También comparó la información del cliente usando datos tales como número de casa, códigos postales, apellidos, productos y cuentas y entonces enlazó todo esto en ‘familias’ o ‘households’. |
|
Evaluación de la Base de Clientes en Planes de Adquisición
A estas herramientas sofisticadas de correlación de datos se les dio un muy buen uso cuando la compañía adquirió a Landmark Insurance en 1997 y fue capaz de probar muy rápidamente que Landmark de hecho tenía 1.3 millones de clientes, y de que había menos de 1% de superposición con los clientes existentes de Liverpool Victoria. Crucialmente, este análisis se completó antes de que se acordara formalmente la venta. |
|
| Y la compañía fue capaz de usar la nueva información de prospectos rápidamente y estar segura de que eran correctos. La información de clientes de Landmark fue recibida en marzo de 1998, y con el uso de las herramientas de Innovative, la compañía fue capaz de usar estos datos en forma exacta para un envío de correo en abril. |
|
Enfocándose en la Familia
La habilidad de Liverpool Victoria de garantizar la integridad de información de clientes significa que todos los análisis de mercadotecnia, perfilamiento y focalización de clientes usan un repositorio central y exacto de información. |
|
| Pero aún antes de que un modelo sofisticado de clientes se realice para la información, Liverpool Victoria está ganando valor adicional de ella usando la capacidad de enlace de datos para identificar aquellos clientes que viven juntos en familias o están relacionados entre sí. |
|
| Agrupar a los clientes en esta forma significa que Liverpool Victoria ya no necesita tener que llenar una familia entera con envíos de correo. En vez de esto, puede medir la respuesta de los miembros de la familia para descubrir quién es más valioso y concentrarse solo en ellos. Este enfoque ha llevado a ahorros significativos por un lado reduciendo el costo de envíos directos de correo y por otro lado ayudando a la compañía a lograr mejores tasas de respuesta de los clientes (aunque por razones competitivas, no las da a conocer públicamente). |
|
| “En conjunto ha habido una mejora significativa en las tasas de aceptación de clientes”, dijo Gravett. “Esto es en parte porque estamos enfocando mejor y también porque la calidad de datos de Innovative nos ha dado una mayor comprensión de la gente a la que le estamos enviando correos. Nos ha ayudado a desarrollar nuevos enfoques en nuestras comunicaciones a nuestros miembros y, desde una perspectiva interna, nos ha hecho más realistas acerca de la respuesta potencial a nuestras campañas de mercadotecnia”. |
|
Disminución de Costos a través de Aumento en la Eficiencia
“El proyecto del mercado de datos ha traído a Liverpool Victoria ahorros significativos a través de una focalización más efectiva de los clientes”, dijo Gravett. |
|
| Persiguiendo la meta de una mejor comprensión de sus clientes, Liverpool Victoria les ha retornado un mejor beneficio a ellos. Puede desarrollar productos que están mejor enfocados a las necesidades y gustos del cliente. (De hecho, muchos productos han sido citados en revistas financieras de consumidores como los “más comprados”). |
|
| La meta es una fuente única, que se actualice en forma instantánea, de toda la información de clientes y que sea accesible desde todos los puntos de servicio al cliente. En su núcleo se encuentran herramientas de Innovative Systems, operando en tiempo real, para asegurar datos de calidad y proveer la vista de familias de clientes. |
|
| Aunque este futuro sin duda involucrará análisis aún más sofisticado de clientes, el uso por parte de Liverpool Victoria de herramientas de Innovative ha asegurado que la compañía obtenga valor máximo de su fuente de información de clientes aún antes de que comience cualquier análisis sofisticado. |
|
| “Obviamente hacemos perfilamiento y modelado de clientes en forma adicional, y continuaremos haciéndolo”, dijo Clark. “Pero usar herramientas de Innovative para organizar nuestra información de clientes significa que hemos sido capaces de obtener un conocimiento increíble de una cantidad pequeña de información”. |
|
