| Agrupando en Familias a la Manera Schwab |
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"Aunque nuestro desempeño financiero ha sido gratificante, todos nosotros en Schwab estamos comprometidos a mejorar la experiencia del cliente aún más. Facilitando a los clientes el acceso en cualquier momento del día y de la noche, ofreciendo una amplia línea de inversiones y servicios, ayudando a los inversionistas con ‘Ayuda y Asesoría a la Manera Schwab’ y dando a los gestores independientes de inversiones lo mejor en soporte a operaciones y transacciones comerciales, estamos redefiniendo la experiencia de invertir”.
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| Cuando Charles R. Schwab era un pionero en el negocio de descuento de corretaje hace tres décadas, nadie en la industria pensó que funcionaría. Hoy en día, la Corporación Charles Schwab tiene una base de clientes de más de tres millones de familias con $400 billones invertidos en bienes. Y ya que Schwab está enfocado en el manejo de relaciones con clientes, los números siguen creciendo continuamente. |
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| Un claro ejemplo: Schwab ha desarrollado un servicio de “ayuda y asesoría” para satisfacer las necesidades de una nueva generación de posibles clientes: con un nuevo servicio de información en línea para apoyar al cliente. Este servicio es relativamente nuevo para Schwab, pero la idea del seguimiento y respuesta a las necesidades del cliente no lo es. El conocer lo que los clientes quieren de Schwab es el trabajo del grupo de mercadotecnia de base de datos y relaciones de la compañía, donde Maury Ostroff es director de desarrollo de base de datos para la mercadotecnia estratégica. “La buena información a nivel de familia y cliente es la médula de nuestra estrategia”, dice Ostroff, quien trabajó con Innovative para implementar la capacidad de enlace de familias o “householding” de Innovative en Schwab. |
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Crecimiento Revolucionario
La base de clientes de Schwab ha crecido en diversidad a través de los años. En un principio, el típico cliente de Schwab era un individuo conocedor de finanzas y que sabía donde invertir y que no necesitaba o no quería la ayuda y auxilio de un corredor de bolsa de alto precio. El enfoque de Schwab era sin lujos. Ejecutaba los negocios del cliente eficientemente y al precio correcto. En el vernáculo de Schwab, esta fue la primera “revolución”. La segunda “revolución” fue cuando Schwab desarrolló el supermercado de fondos mutuos. Esto invitó a un nuevo tipo de clientes: aquellos que querían invertir en el mercado de acciones, pero tal vez no tenían el conocimiento o el interés para escoger sus propias acciones. Con los Fondos OneSource de Schwab, estos clientes podían invertir fácilmente en un número de fondos mutuos y seguir sus inversiones con un estado de cuenta consolidado de Schwab. |
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| El servicio de ayuda y asesoría de Schwab se ha convertido en la tercera “revolución”. Este servicio de asesoría está enfocado a clientes en el lado opuesto del espectro financiero de aquellos a los que Schwab ha servido históricamente. Estos clientes quieren asesoría para planeación financiera y planeación de retiro de Schwab. Y Schwab está obligado a proporcionarlo. |
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| Preocupado por la declinación de las pensiones corporativas y la poca certeza futura del sistema de seguridad social de Estados Unidos, el fundador de Schwab dice que la misión de Schwab es ver que cada americano tenga un plan de retiro. Para alcanzar esta meta, Schwab emplea profesionales de servicio a clientes cuyo trabajo es educar y ayudar a la gente a realizar decisiones informadas acerca de cómo invertir. Los representantes de servicio a clientes de Schwab hacen consultas con clientes, generan reportes de investigación y plantean los puntos buenos y malos de varias estrategias de inversión basándose en las circunstancias financieras y las metas de un individuo. Pero no recomiendan acciones o bonos específicos. |
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| “A nadie se le paga por comisión”, dice Ostroff. “Nuestra meta es proporcionar un servicio, no obtener un cliente para comerciar”. |
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Enlace de Familias de Innovative
“Para prestar ayuda y asesoría apropiadas”, dice Ostroff, “el personal de primera línea necesita tener un panorama completo de las finanzas del cliente en la pantalla frente a ellos”. |
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| El sistema de información de clientes en línea de Schwab, que usa la capacidad de enlace de Innovative para proveer al personal de primera línea con una vista completa y exacta de cada cuenta y balance de información de la familia, está diseñado para apoyar el nuevo servicio de ayuda y asesoría. Lo que convenció a Schwab del proceso de enlace de Innovative fue la experiencia de la compañía con una generación más temprana del software y las características de control por parte del usuario en el producto de Innovative: Schwab quiere que sus representantes de servicios a clientes sean capaces de hacer cambios manualmente en el sistema cuando los clientes piden cambios. |
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| "El cliente siempre tiene la razón”, dice Ostroff. “Si un cliente dice que él maneja una cuenta para su tía Sally que vive en otro domicilio, queremos que el representante de servicio a cliente sea capaz de enlazar los registros. Si un esposo y una esposa quieren que sus registros sean separados, el representante debería ser capaz de desenlazarlos inmediatamente”. Las capacidades de enlace poderosas de Innovative con su tecnología basada en reglas le permiten a Schwab definir, automatizar y mantener control sobre los criterios que determinan una familia. El sistema analiza la información del cliente para agrupar exactamente a los registros de clientes sin importar qué tan complejos sean. Y ya que el sistema compara cada componente de un registro en forma independiente, aún los clientes relacionados con diferentes apellidos pueden ser puestos juntos durante el procesamiento de enlace de Innovative. |
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| Una vez que Schwab determina que los clientes son parte de una familia, la capacidad de enlace de Innovative mantiene su enlace con una llave de familia a través del tiempo. La capacidad de enlace también recuerda los registros que Schwab determina que no están relacionados y nunca los enlaza de nuevo, sin importar las similitudes. Esta característica fue otro punto fuerte para convencer a Schwab. |
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| “No queremos deshacer lo que un representante de servicio de cliente ha hecho manualmente”, dice Ostroff. |
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El Proceso de Enlace de Familias Evoluciona
El proceso de enlace de familias ha evolucionado en Schwab. Hace varios años, la compañía implementó el software de primera generación de Innovative para enlace para agrupar a clientes para propósitos analíticos. El software permitió a la compañía realizar modelos estadísticos, seguir los patrones de usos de los clientes, e identificar oportunidades de mercadotecnia. También ahorró a Schwab los costos substanciales de imprimir y enviar materiales de mercadotecnia a un millón de familias duplicadas. |
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| La adquisición de un producto de enlace de familias más sofisticado es parte de la transformación estratégica de Schwab de una organización sin lujos basada en transacciones a una organización basada en relaciones. Cuando los sistemas de enlace y en línea están integrados, los representantes de servicio de Schwab serán capaces de ver todas las cuentas relacionadas con un cliente individual. |
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| Ostroff dice que muchos clientes tienen múltiples relaciones de cuentas con Schwab. No es raro ver una cuenta de retiro, un fondo para el colegio y tal vez una cuenta en e-Schwab, el servicio de corretaje electrónico de Schwab, que alguien está usando para realizar transacciones activamente, todas dentro de la misma familia. |
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| La integración de los canales de servicio de Schwab será parte de la nueva evolución del sistema de familias, dice Ostroff. |
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| “Los clientes pueden interactuar con Schwab en muchos niveles”, dice Ostroff. “Ellos pueden entrar a una sucursal (hay 240 en Estados Unidos), llamar a los centros de llamadas (hay cuatro centros regionales con teléfonos sin costo), o usar una PC en la noche para ejecutar transacciones”. |
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| El cliente que sabe de electrónica es otro segmento que crece para Schwab. De hecho, el negocio de corretaje electrónico de la compañía está compitiendo con el servicio de ayuda y asesoría por el título de “tercera revolución”. Los sistemas en línea y de familia de Schwab apoyarán esta iniciativa también, permitiendo al personal de Schwab que dirijan efectivamente a los clientes a canales alternativos”. |
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| “El proceso de enlace de familias identificará todas las formas en que un cliente y su familia interactúan con Schwab”, dice Ostroff. “Es mejor que los clientes interactúen en múltiples formas, y eso es lo que queremos alentar: el uso de todo el alcance de los servicios”. |
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