| Birmingham Midshires Hace la Limpieza |
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| Cuando Birmingham Midshires necesitaba crear un registro exacto de miembros se dirigió a Innovative Systems para que le ayudara a realizar un complejo ejercicio de calidad de datos. Desde entonces, la solución i/Lytics® Data Linking de Innovative ha sido una parte integral de la rutina de limpieza de datos en Birmingham Midshires, manteniendo la integridad de sus bases de datos operacionales y de mercadotecnia y apuntalando la relación con sus clientes. |
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| La calidad de los datos es un asunto serio para toda compañía, pero para instituciones financieras que encaran el complejo y oneroso proceso de desmutualización, no podría ser más crucial. Cuando Birmingham Midshires comenzó el proceso de convertirse de una sociedad de construcción a convertirse en una división de Halifax plc, necesitó crear un registro exacto de sus miembros. El registro de miembros era crucial por dos razones: determinaría quién votaría por la desmutualización y proveería la base para la lista de miembros elegibles para el pago de una distribución. |
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Excelente Registro Comprobado
La sociedad recurrió a Innovative Systems por su solución de Enlace de Datos i/Lytics Data Linking. “KPMG, nuestros inspectores principales, habían usado a Innovative para otras conversiones de sociedades de construcción, así que esto influenció nuestra elección: el software tenía un excelente registro comprobado, sabíamos que era confiable y que satisfaría las exigentes medidas de calidad requeridas por el proyecto. Fácilmente venció a la competencia en calidad y funcionalidad”, dijo Jane Beddows, Gerente de Información de Clientes de Birmingham Midshires. |
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| Birmingham Midshires ha sido una división de Halifax plc desde abril de 1999. Con su propia marca, sucursales y rango de producto, emplea a más de 2,000 personas. Maneja activos por más de £10 mil millones de Libras y continúa siendo proveedor de un servicio de alta calidad a sus clientes. También ha continuado su relación con Innovative. Como Kevin Clarke, Gerente de Base de datos de Mercadotecnia, explicó: “i/Lytics está tan bien integrado dentro de nuestras rutinas regulares de datos que no podemos funcionar sin él”. |
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Enfatizando la Calidad de los Datos
El uso de i/Lytics para crear el registro de miembros resultó en la eliminación de 10% del millón de registros en la base de datos de clientes. Habiendo invertido en este importante ejercicio de calidad de datos y eliminación de duplicados, Birmingham Midshires reconoció la importancia de mantener la integridad de su información de clientes para todos los registros de clientes, y no solo miembros elegibles para votar, y estableció una Unidad de Calidad de Datos. |
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| Un proyecto inicial ejecutó el ejercicio de eliminación de duplicados a través de todos los clientes en la base de datos y esto resultó en la eliminación de 1% adicional de la base de datos. Para este momento Birmingham Midshires había fusionado y eliminado 11% (125,000) de su base de datos original. “Con los costos promedio de envíos por correo de hasta £1.50 por paquete, un negocio que reconoce la importancia de la calidad de los datos y las rutinas de eliminación de duplicados puede lograr enormes ahorros en actividades directas de mercadotecnia”, dijo Jane Beddows. |
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| Como parte de las rutinas habituales de calidad de datos, un procedimiento para correlacionar los registros de clientes se lleva a cabo mensualmente para la base de datos Operacional, la cual contiene los detalles centrales de cada cliente. Una proporción significativa de correlaciones son fusionadas automáticamente y los registros restantes se verifican manualmente. Una vez a la semana, una rutina de correlación y fusión se realiza automáticamente para la base de datos de Mercadotecnia. |
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| Un énfasis en clientes más que en productos significa un aumento en la interacción con los clientes y por tanto más información de clientes es recopilada en forma regular. Con clientes nuevos y existentes comprando productos desde una variedad de canales, tales como por medio de Consejeros Financieros Independientes, centros de llamadas o sucursales, es fácil ver como los registros duplicados se pueden ir creando. Inevitablemente, el recopilar los datos de clientes es una actividad que lleva consigo errores, puesto que los datos vienen de fuentes muy diferentes. |
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| Pero el costo de retener registros duplicados o inexactos es extremadamente alto. Así como se incurre en el gasto de envíos por correo desperdiciados, las relaciones con los clientes están en serio riesgo si los detalles del cliente son fragmentados a través de un número de registros, creando confusión y perdiendo confianza durante las interacciones con el cliente. Con i/Lytics, los datos de todas estas fuentes pueden ser fusionados para proveer un registro simple y único de cliente. |
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Experiencia Positiva del Cliente
“La calidad de datos es el fundamento del exitoso manejo de las relaciones con los clientes”, dijo Jane Beddows. “Nuestro Sistema de Relaciones con el Cliente es efectivo porque los procesos de calidad de datos son tan eficientes. Tenemos la habilidad de convertir toda la interacción que el cliente tiene con nosotros en algo productivo y útil. Y si el cliente tiene una experiencia positiva le venderemos más productos y servicios”. |
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| Un registro de cliente completo, incluyendo una historia de contactos actualizada, permite a Birmingham Midshires mantener una vista unificada y exacta de cada cliente. “La vista única del cliente es la meta para nuestra organización, pero solo es posible con exigentes medidas de calidad de datos implementadas”, dijo Jane Beddows. |
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| Con una base de datos de cliente exacta, Birmingham Midshires es capaz de usar un rango de herramientas de mercadotecnia y datos de fuentes de terceros tales como proveedores de servicios de información. Esta información es usada en conjunto con la base de datos de clientes para envíos específicos de correo u otros proyectos de mercadotecnia. El perfilamiento de clientes es realizado en una variedad de formas, tales como mirar a los datos de estilo de vida para determinar el potencial de un cliente para comprar un nuevo producto o servicio. Sin el fundamento de datos de clientes de buena calidad, estas herramientas de mercadotecnia serían menos efectivas. |
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Siguiendo Adelante
Como Jane Beddows explicó: “Con el alto nivel de integridad de base de datos podemos alcanzar una alta tasa de correspondencia entre esta información de terceros y nuestros datos, permitiéndonos usar técnicas muy poderosas de mercadotecnia. Esto simplemente no sería posible sin i/Lytics”. |
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| Jane Beddows continuó, “La mercadotecnia se ha vuelto muy sofisticada, pero a menos que los datos básicos estén limpios, las técnicas permanecerán siendo una teoría y no una realidad. Es por esto que continuamos usando i/Lytics”. |
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| Para Birmingham Midshires, i/Lytics proporcionó una forma eficiente de eliminar los duplicados, pero su valor real es que brindó un enfoque en la calidad de los datos, el cual es uno de los bloques más importantes para la relación efectiva con el cliente y la mercadotecnia productiva. Como Jane Beddows concluyó: “i/Lytics no es solo un excelente software, nos ha proporcionado los medios para llevar el negocio hacia delante”. |
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