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Bancomer e Innovative Hacen
de la Calidad de Datos una Alta Prioridad |
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| Siendo el banco más grande de México, con US$23,5 mil millones en activos y 1,245 sucursales en todo México, Bancomer brinda una amplia gama de servicios bancarios - desde las actividades bancarias dirigidas al público hasta las actividades bancarias orientadas a las empresas y al gobierno. La matriz de Bancomer, Grupo Financiero Bancomer, brinda servicios de seguros, intermediación, fondos de retiro, así como otros servicios financieros. Siendo una entidad importante por sus propios méritos, Bancomer da servicio a más de ocho millones de clientes y cerca de 20 millones de cuentas y adquiere un promedio de 189,000 nuevos clientes mensualmente. Además, Bancomer realiza operaciones cruzadas de adquisición y disposición que representan 442,000 nuevas cuentas mensuales para los clientes existentes. El banco atribuye este crecimiento a su atención constante de las necesidades de los clientes. |
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El Reto
Bancomer sabía que para poder mantener su posición de liderazgo, tenía que conocer mejor quiénes son sus clientes y continuar brindándoles un servicio superior. |
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| Bancomer decidió transformar su base de datos de clientes, la cual dejó de ser una herramienta de respaldo de oficina para convertirse en un valioso activo a disposición del personal de primera línea. Esta estrategia permitió que los empleados de las sucursales tuvieran acceso a la información de las cuentas de los clientes en tiempo real. Como resultado de esta iniciativa, Bancomer fue uno de los primeros bancos de México en tener la capacidad de entregar a sus clientes sus talonarios de cheques al abrir sus cuentas corrientes. A la vez que esto fue un logro importante para Bancomer, dejó la base de datos expuesta a una situación extremadamente vulnerable de contaminación de datos. Los empleados de las sucursales podían ahora realizar los cambios que ellos quisieran a la base de datos de clientes. Además, la base de datos fue registrando constantemente nuevas actividades en los historiales de los clientes, información que provenía de fuentes externas, tales como pagos electrónicos y apertura de cuentas masivas corporativas. |
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| Bancomer, entonces, instaló una base de datos informativa o de soporte para toma de decisiones. Esta nueva base de datos permitió al banco determinar cuáles clientes eran rentables y cuáles no. Contando con esta información, Bancomer pudo implementar entonces una estrategia en el manejo de las relaciones con los clientes. Sin embargo, una vez más, los datos quedaban expuestos a la contaminación. Los millones de historiales de clientes que Bancomer necesitaba convertir a su nueva base de datos quedaron en una situación extremadamente susceptible. |
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Calidad de Datos: Un Fundamento Crítico
Los más altos ejecutivos de Bancomer sabían que era crítico el que los datos fueran exactos y actualizados desde un principio o la iniciativa fracasaría. Se necesitaba también un cambio en la mentalidad interna de la empresa para garantizar que estos datos mantuvieran su exactitud cuando los empleados ingresaran nuevos datos en la base de datos. Esto era un proyecto para dejarse en manos de los expertos. |
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Bancomer Acude al Mejor de su Clase
Después de considerar cuidadosamente cuatro proveedores que brindaban el servicio de depuración de datos, Bancomer eligió a Innovative Systems para que le ayudara en la monumental tarea de depurar los datos de sus clientes y transformar la mentalidad interna de Bancomer para crear conciencia sobre la calidad de los datos. |
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| “Innovative Systems ofreció la mejor solución de entre todos los proveedores; fue la única compañía que pudo ofrecernos la flexibilidad que necesitábamos para analizar y revisar nuestros datos de clientes y hacerlo a su vez con la mayor exactitud posible”, comenta Fernando Arévalo Marín, Subdirector del Departamento de Información de Clientes del Banco. Bancomer también escogió a Innovative por su experiencia en consultoría. “La fusión de datos fue un proceso inmenso. Los expertos de Innovative pudieron venir a ayudarnos para hacer que este proceso fuera lo menos complicado posible. El proyecto tomó mucho menos tiempo del que hubiera tomado si hubiéramos intentado hacerlo nosotros mismos”, agregó. La combinación de la experiencia efectiva en consultoría práctica de Innovative Systems y las capacidades para limpieza y enlace de datos, además de la alta tasa de rendimiento de los especialistas en nombres y direcciones de Bancomer, redundó en que el proyecto quedara instalado y terminado en un período de tiempo muy corto. |
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| Usando las capacidades para limpieza y enlace de datos de Innovative, Bancomer enlazó, limpió y estandarizó más de 8 millones de registros de clientes. Antes de que fueran instaladas estas herramientas, la división de actividades bancarias dirigidas al público tenía una tasa de correspondencia postal rechazada del 27% en sus estados de cuenta. Después de la instalación, los resultados fueron dramáticos: la tasa de correspondencia postal devuelta se redujo a solamente el 3%, ahorrándole al banco US$450,000 en franqueo postal por duplicación y devolución de la correspondencia. Bancomer también ahorró US$300,000 adicionales en la reducción de recursos técnicos, que incluían el tiempo de procesamiento, el espacio de disco, y recursos humanos. Los ejecutivos de Bancomer esperaban obtener retornos de sus inversiones por el proyecto total al cabo de 39 meses. Ellos se sorprendieron gratamente al ver los retornos totales al cabo de 19 meses. La capacidad para enlace de datos de Innovative elimina duplicados erróneos y engañosos mediante el enlace de los registros de los clientes actuales y los prospectos. Previene que una base de datos resulte corrupta por: |
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Errores en el ingreso de datos, tales como nombres mal escritos, transposición de caracteres y omisión o pérdida de información |
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Individuos que den variaciones en su nombre, como en el caso de los sobrenombres, o en su dirección |
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Diferentes estándares de captura de información en las diferentes áreas de una organización |
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| Al usar la capacidad para limpieza de datos de Innovative, Bancomer podía agregar palabras o frases específicas al país o al cliente al diccionario de palabras en español de Innovative Systems que dirige al producto. “El producto era tan flexible que pudimos ajustar y adaptar los componentes de la capacidad para limpieza de datos de Innovative. Ahora yo puedo distinguir entre la palabra ‘nino’ y ‘niño’. Si bien el usuario puede reconocer estas dos palabras diferentes, puede ser que esto no lo note un sistema de software. El sistema de Innovative me dio la flexibilidad de ingresar las dos palabras y ahora las mismas pueden ser reconocidas como dos palabras diferentes”, comenta el Sr. Arévalo Marín. “La otra tecnología que consideramos, ofrecía un servicio simple y depurado, pero no flexible”, agregó. |
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| La capacidad para limpieza de datos de Innovative contiene más de 500,000 palabras, frases y patrones de palabras, más que cualquier otro sistema de calidad de datos de su clase. También tiene la tasa más alta de exactitud para las complicadas estructuras de nombres y direcciones que predominan en México. Con versiones de diccionarios que representan a más de 30 países diferentes y siete idiomas, continúa agregando nuevas palabras todo el tiempo. Esta base de información única en su género ha sido completada por Innovative con la experiencia lograda durante más de 30 años en el procesamiento de información de clientes para múltiples industrias en todo el mundo. La capacidad de Calidad de Datos de Innovative: |
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Identifica la información de clientes y las relaciones dentro de los datos de una compañía, incluso cuando las palabras ingresadas sean incorrectas o estén mal escritas |
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Señala las inexactitudes y ambigüedades de los datos dentro de un almacén de datos o base de datos de clientes |
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Puede ser adaptado a las condiciones de los datos de una compañía y acoplado a las reglas de negocio específicas de la misma |
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| Una vez hecha la limpieza de los datos, los consultores de Innovative empezaron entonces la tarea de convencer a los empleados de Bancomer que era importante mantener la información limpia. Actuando bajo la asesoría de los consultores de Innovative, los más altos ejecutivos de Bancomer fijaron la norma de que cada sucursal del banco fuera responsable de mantener la exactitud y actualización de los datos. Cada sucursal es supervisada de forma regular, y si la calidad de los datos de la sucursal es pobre, la sucursal es sancionada. A través de esta iniciativa, los empleados de Bancomer analizan los datos de manera diferente y reconocen la necesidad de una calidad de los mismos. Los consultores de Innovative ayudaron a los empleados a entender que una pobre calidad en los datos se traduce en una pérdida de dinero. |
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Transformación de la Información en Conocimiento
Con estos nuevos y depurados datos y con el conocimiento de que el 4% de la base de clientes representa el 60% de sus utilidades, la división de Bancomer dirigida al público, que representa el 80% de la base de clientes del banco, implementó una nueva estrategia de mercadotecnia. Una iniciativa importante de esta estrategia fue convertir la información de clientes en conocimiento y el conocimiento en acción mediante la implementación de un programa de clientes preferenciales. Los clientes más rentables de Bancomer se convirtieron en miembros de una lista de clientes preferenciales. Bancomer necesitaba tener una idea clara de quiénes eran sus clientes más rentables para poder implementar este programa de lealtad. |
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Resultados Dramáticos
Como resultado del programa, Bancomer pudo conocer mejor su base de clientes. Su tasa de retención de clientes ha mejorado significativamente. Después de que se implementó el programa, Bancomer vio como se redujo dramáticamente la pérdida de clientes comparado con el año anterior. Contando con un conocimiento más actualizado y exacto de sus clientes, Bancomer ahora está en capacidad de implementar con éxito los programas para la recuperación de los clientes que perdieron. “Esta mejora en nuestra tasa de retención de clientes se produjo en el transcurso de un año. Cuando uno cuenta con un sistema de información de clientes depurado, las estrategias de mercadotecnia tienen un rápido efecto, es sorprendente”, señala el Sr. Arévalo Marín. La base de clientes de Bancomer también aumentó de 60,000 a 110,000 clientes preferenciales en el transcurso de un año. Este éxito increíble se debe únicamente a una campaña de venta cruzada, la cual no hubiera sido exitosa sin la exactitud en los datos. |
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| Bancomer, después, hizo una segmentación de sus clientes asignando el producto correcto al cliente correcto y al precio correcto con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes. Una vez más, esto hubiera sido imposible de no disponer de datos exactos y depurados. “Toda nuestra información no se hubiera podido convertir en conocimiento si no hubiéramos contado con la exactitud de los datos, esto es un hecho”, indica el Sr. Arévalo Marín. “Nuestra base de datos de información de clientes es nuestro recurso más importante, sin la calidad de los datos, perdemos dicho recurso, así de simple”, anotó él. |
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