Poniendo al Cliente en
el Corazón de Abbey National |
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| Cuando Abbey National implementó el componente Data Linking de i/Lytics™ de Innovative Systems en 1995, estuvo encantado con su funcionalidad para limpieza de datos. Después de seis años, la compañía ha trabajado con Innovative para desarrollar la solución para soportar sus iniciativas de comercio electrónico y crear modelos sofisticados de perfilamiento de clientes, incrementando así la satisfacción de los clientes y ahorrando cerca de £400,000 en costos de correo directo en 2001. |
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| Desde su conversión al estatus plc en 1989, Abbey National ha duplicado su base de clientes de ocho a 15 millones siguiendo una estrategia para ser la primera compañía de servicios financieros en el Reino Unido. Para Abbey National las relaciones que tiene con cada uno de estos clientes es el fundamento en el que construye su éxito; y mantenerlos felices significa tratarlos como individuos y darles la más amplia selección para llevar a cabo sus negocios con la compañía. |
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| Por seis años Abbey National ha usado el componente Data Linking de i/Lytics de Innovative para incrementar la calidad y exactitud de la información de la que depende para servir a sus clientes. Con la creciente complejidad de un incremento en el número de canales de interacción de clientes, la compañía ha trabajado con Innovative para mejorar la solución central para mejorar la calidad de la información, soportar sus iniciativas de comercio electrónico e incrementar la sofisticación de su perfilamiento de clientes. |
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Creando Múltiples Vistas Consistentes de Clientes
A través de los pasados seis años, Abbey National ha estado rediseñando su negocio para moverse de una organización centrada en productos a una organización centrada en clientes. Como un paso inicial en este programa, la compañía implementó el componente Data Linking de Innovative para permitirle eliminar registros duplicados e incrementar la exactitud de su información de clientes. Usando el componente Data Linking, Abbey National fue capaz de limpiar sus datos de clientes y construir una vista única y consistente de las relaciones individuales que tiene con sus clientes, a partir de las cuales se pueden seguir todas las interacciones y compras. |
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| Sin embargo, conforme la compañía continuó ofreciendo a sus clientes cada vez más opciones, y en particular desarrolló su canal de comercio electrónico, se volvió más difícil el soportar una vista única de cliente. Con un cliente capaz de entrar a una sucursal, levantar el teléfono o realizar banca en línea, Abbey National quería un registro de clientes que cumpliera las diferentes necesidades a través del negocio. Usando el componente Data Linking, la compañía había creado rutinas dentro de la solución para correlacionar automáticamente a los registros de clientes cuando hubiera razones suficientes para creer que eran el mismo cliente. El problema que se enfrentó es que esto podría comprometer la seguridad del servicio Web. |
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| Caren Black, Jefa de Información de Calidad en Abbey National dijo “Cuando decides hacer las cuentas accesibles en línea simplemente no hay margen de error. No se puede tener el riesgo de desduplicar incorrectamente un registro y permitir al cliente equivocado que haga transacciones en la cuenta equivocada”. |
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| Ella continuó, “Sin embargo, si no se desduplican los registros, se puede correr el riesgo de hacer decisiones de negocios y mercadotecnia basados en datos inexactos y se pueden desperdiciar miles de libras enviando información por correo a clientes acerca de productos que ya tienen. La elección que se enfrenta es crear una base de datos separada para apoyar el canal Web y perder todas las ventajas de una vista única de clientes o encontrar una manera de manejar múltiples vistas de clientes que son consistentes en toda la compañía”. |
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Grados de Validación de Clientes
Abbey National decidió preguntar a Innovative si esto podría ser logrado usando el componente Data Linking. |
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| Caren Black dijo, “Habíamos desarrollado una excelente relación de trabajo con Innovative y sabíamos que podíamos confiar en ellos: si su producto no podía hacer lo que necesitábamos serían los primeros en decirlo. Sin embargo, confirmaron que podríamos construir reglas y rutinas adaptadas y automatizadas dentro de la solución central para crear y apoyar vistas múltiples consistentes de clientes”. |
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| Con la asistencia de Innovative, Abbey National ha adaptado el componente Data Linking para crear múltiples vistas de clientes mantenidas dentro de una única base de datos de información que es accesible por todas las áreas de la organización. Cada vista tiene un grado variable de validación de cliente dependiendo de su aplicación dentro del negocio. |
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| La vista legal es usada para apoyar el canal de comercio electrónico y es creada una vez que todas las propiedades de cuenta del cliente han sido completamente validadas con el cliente. Cuando a un registro se le da estatus legal, a ese cliente se le puede dar una sola contraseña que le da acceso completamente seguro a todas sus cuentas en línea. |
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| Para compilar la vista exacta Abbey National usa el componente Data Linking para encontrar registros de clientes duplicados que de acuerdo a las reglas de negocios construidas dentro del sistema se correlacionan en un 100%. Las rutinas automáticas entonces hacen que los centros de llamadas u operadores de sucursales validen completamente estos registros durante una interacción con el cliente para que puedan ser elevados a la vista legal. |
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| Donde aparece que registros duplicados se relacionan al mismo cliente pero no se ha llevado a cabo una validación, el cliente es visto en una vista implícita. Esta es usada para apoyar el perfilamiento para mercadotecnia y las campañas para que los envíos por correo directo no sean enviados a clientes que parecen ser la misma persona, ahorrando dinero y reduciendo los casos cuando los clientes son destinados para productos que ya tienen. |
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| Abbey National está trabajando actualmente en crear una cuarta vista de la familia o “household” del cliente, que se mantendrá en la misma base de datos para asegurar consistencia, y que también será producida por protocolos y rutinas construidos dentro del componente Data Linking de Innovative. |
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| Caren Black explicó, “Las decisiones financieras se toman de acuerdo a como afectan a la unidad familiar y la percepción de un cliente de la compañía es influenciada por el tratamiento que se da a todos los miembros de la familia. La vista del “household” da una mayor comprensión de las necesidades más amplias de estilo de vida de sus clientes porque le permite ver sus requerimientos en conjunción con la gente que afecta sus decisiones y elecciones”. |
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| Ella añadió, “Para Abbey National esto será el próximo paso importante en la mercadotecnia enfocada a clientes y sin duda nos pondrá adelante en la sofisticación de nuestro perfilamiento de clientes”. |
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Ahorro de Costos, Satisfacción Incrementada
Hoy en día cualquier área de negocios dentro de Abbey National puede escoger seleccionar la vista de cliente que mejor se ajusta a sus necesidades. El canal de comercio electrónico trabaja con la vista legal segura, mientras que mercadotecnia escoge la vista implícita para perfilar a los clientes y crear campañas promocionales y de correo directo. No importa cuál vista se escoja, todos los datos añadidos a los detalles del cliente se alimentan desde un registro consistente de todas las interacciones del cliente contenidas dentro de una única base de datos central. |
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| El éxito de este enfoque ha sido extraordinario. En 2001 Abbey National ahorró cerca de £400,000 en costos directos de mercadotecnia minimizando el número de clientes a los que se les envía correo duplicado. La tasa de éxito para campañas promocionales y los niveles de satisfacción de los clientes se han incrementado, así como las ventas cruzadas de productos. |
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| Caren Black dijo, “Además de los ahorros en costos, minimizando el número de envíos de correo incorrectos o inapropiados que nuestros clientes reciben ha incrementado su confianza en la integridad de la información que tenemos de ellos y nuestro conocimiento de sus necesidades financieras. Además, estamos construyendo una envidiable reputación por la seguridad de nuestra banca en línea”. |
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| Abbey National también reconoce que la compañía ha ahorrado tiempo y dinero siendo capaz de adaptar su solución de enlace existente. Como Caren Black explicó, “Cuando estábamos usando la solución de enlace de Innovative para limpieza de datos estábamos solo tocando el poder del producto. Mirando nuevamente a la solución y mejorando sus características existentes, hemos alcanzado a realizar lo que queríamos, nos hemos ahorrado considerable tiempo y dinero y hemos continuado trabajando con un producto y compañía en los que confiamos”. |
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| Ella concluyó, “Para compañías como nosotros que están revisando constantemente la tecnología para necesidades cambiantes de negocios, recomendaría asegurarse de que están utilizando al máximo las soluciones que ya tienen. El componente Data Linking de Innovative siempre ha hecho lo que le hemos pedido que haga, y ahora que estamos pidiendo más de la solución, está haciendo esto extraordinariamente bien”. |
